广告创意背后的日本流行文化
从卡哇伊到御宅族，二次元文化大解析！
在数字信息时代，广告投放越来越多的使用数据来解释受众的行为。但是广告深受其独特的社会文化元素影响，日本虽然与我们隔海相望，但总有一些看似熟悉但又让人捉摸不透的地方。如何在广告创意中不露痕迹的体现日本流行文化？且听我们细细道来！
首先，来一道选择题！在以下四张图片中，你觉得日本人会觉得哪一张卡哇伊呢？
估计大多数人都会选择第一张。这只小猪有大大的头，红红的脸颊，就像刚出生的婴儿一样卡哇伊。但是，在日本的二次元文化中，虽然各有偏重点，其实四张图片都被归类为卡哇伊。
首先，我们来看一下有着蜡笔小新眉毛的第二张图片。这种可爱在日语中被称为Busu-Kawaii。Busu是“丑”的意思，有一种丑叫“丑得可爱”，也就是Busu-Kawaii。虽然看起来有些凶悍，有点衰衰的，但仍然无损它的可爱。
其次，来看一下像吸血鬼的第三张图片，Guro-Kawaii。Guro来源于日语中外来语Gross/Grotesque的发音，意思也相同，也就是有点滑稽怪诞的卡哇伊。
最后的第四张图片体现的是Kimo-Kawaii。Kimo在日语中是恶心和让人毛骨悚然的意思。可是当加入了卡哇伊的元素，则变得让人觉得稍有不适但又情不自禁的喜欢。
由以上几个例子可以看出，“卡哇伊”这个词不仅用于典型的可爱形象或者人物，在日本的二次元文化中，它已经和其他元素融合并进一步发展，有了新的含义，囊括了更广泛的文化定义。除了上面提到的三种“卡哇伊”的衍生词之外，具体到游戏人物设计上，还有“Ero-Kawaii”，“Shibu-Kawaii”和“Yume-Kawaii”。
既性感又可爱，有时候会露出较多的肌肤，有时候会有比较挑逗的姿态，但是又不过头的可爱。
邻家女孩一样没有侵略性的可爱，不张扬，不浮华，看似没有用力，但却很有味道。
充满蓬松柔和的色彩，像糖果一样梦幻精致的可爱。
可爱文化已经深深渗入日本的社会，简简单单一个“卡哇伊”，却衍生出了如此众多的分支和涵义。针对日本市场，我们需要充分了解“卡哇伊”的深度和广度，以及与这些词汇相关的视觉品味，并将这些理解应用到广告创意中，以此与受众建立更强的情感联系。在实践操作中，也有一些海外手游公司，专门为日本市场把现有的角色便装成“可爱版”，并用于广告投放，取得了很好的效果。
另一方面，从“卡哇伊”这个词的变化和发展中，我们也看到日本人是如何在保持主流文化的基本原则的同时，不断演化出亚文化，或者二次元文化，而二次元文化也从一个侧面反映出了人们价值观的变化。特别是手游的主要受众的年轻一族，他们的日常生活已经和二次元文化交织在一起，如何利用合适的二次元文化锁定相对应的受众，将成为广告创意能否成功的关键。接下来为大家介绍三个相对“主流”的二次元文化。
御宅族可以说是日本最著名的亚文化之一。御宅族的文化相当复杂，但是简单一句话概括的话，它主要用于动漫、漫画和电动游戏相关的娱乐和媒体。我们建议选择一些配音演员，cosplay扮装者，漫画艺术家或者虚构的Vocaloid的人物等，在宅男中有影响力的KOL或者艺人来协助推广产品。
日本作为极具创新性的时尚潮流输出者，有着众多的时尚分支，而其中最引人注目的当属仙女系，用其柔和的色彩和80年代的卡通图案让时尚文化重新焕发生机。我们建议在设计广告时，采用类似美学和氛围来吸引相对应的受众，让广告脱颖而出。
最后一个要介绍的亚文化是“视觉系”。与西方的华丽摇滚和重金属相比，视觉系不仅仅是一种音乐流派，它更是一种时尚，容妆和生活方式的代名词，以其震撼的视觉效果，精致的舞台表演，华丽的发型和装饰性服装而著称。这种亚文化的领导者对其粉丝群有着巨大的影响，如果广告创意执行得当，将为产品推广带来意想不到的推动作用。
那么，为什么亚文化会如此吸引日本大众呢？在日本的亚文化(Subculture)中，有一种被称为Fake-Subculture，也就是“假亚文化”，俗称“追随者”。这些被称为“假亚文化”的追随者，多是一些对自己不自信，或者不善于表达自己的人群，而他们自我表达的方式则是模仿那些“真正的亚文化”。最初，亚文化始于具有强烈的价值主张的人，但是追随者并非完全认同这种信念，只是通过那些“真正的亚文化”来寻找自己的身份认同。可以说，日本大众多倾向于被具有强烈信仰和世界观的人或者产品吸引，因此在推广手游时，我们常用的一种创意诉求就是向受众介绍游戏的世界观和故事性。同时，在广告创意的艺术方向上，我们也推荐针对恰当的受众采用本文中提到的一些亚文化元素，不仅吸引真正的亚文化认同者，也能延伸到这些文化的追随者，达到事倍功半的效果。
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作者简介
John // Digital Designer & Creative Strategist
在日本居住了10年以上，日本多摩美术大学字体排印学硕士。在电通及电通子公司积累工作经验后回到美国，2016年加入septeni公司，从事日本、美国及其他主要亚洲市场的创意策划。
Fidel // Digital Designer & Art Director
数字插画及视频广告设计师。他的作品融合了艺术和设计两个领域的经验，并引入了新鲜的视觉感官体验。加入Septeni后，从事日本及其他亚洲市场的广告创意本土化的相关工作。