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Ask a Septeni Expert Series

广告创意背后的日本流行文化

从卡哇伊到御宅族,二次元文化大解析!

在数字信息时代,广告投放越来越多的使用数据来解释受众的行为。但是广告深受其独特的社会文化元素影响,日本虽然与我们隔海相望,但总有一些看似熟悉但又让人捉摸不透的地方。如何在广告创意中不露痕迹的体现日本流行文化?且听我们细细道来!


首先,来一道选择题!在以下四张图片中,你觉得日本人会觉得哪一张卡哇伊呢?

估计大多数人都会选择第一张。这只小猪有大大的头,红红的脸颊,就像刚出生的婴儿一样卡哇伊。但是,在日本的二次元文化中,虽然各有偏重点,其实四张图片都被归类为卡哇伊。

Kawaii=可爱

首先,我们来看一下有着蜡笔小新眉毛的第二张图片。这种可爱在日语中被称为Busu-Kawaii。Busu是“丑”的意思,有一种丑叫“丑得可爱”,也就是Busu-Kawaii。虽然看起来有些凶悍,有点衰衰的,但仍然无损它的可爱。

Busu + Kawaii=丑+可爱

其次,来看一下像吸血鬼的第三张图片,Guro-Kawaii。Guro来源于日语中外来语Gross/Grotesque的发音,意思也相同,也就是有点滑稽怪诞的卡哇伊。

Guro+Kawaii=滑稽+可爱

最后的第四张图片体现的是Kimo-Kawaii。Kimo在日语中是恶心和让人毛骨悚然的意思。可是当加入了卡哇伊的元素,则变得让人觉得稍有不适但又情不自禁的喜欢。

Kimo+Kawaii=恶心+可爱

由以上几个例子可以看出,“卡哇伊”这个词不仅用于典型的可爱形象或者人物,在日本的二次元文化中,它已经和其他元素融合并进一步发展,有了新的含义,囊括了更广泛的文化定义。除了上面提到的三种“卡哇伊”的衍生词之外,具体到游戏人物设计上,还有“Ero-Kawaii”,“Shibu-Kawaii”和“Yume-Kawaii”。

Ero+Kawaii=性感+可爱

既性感又可爱,有时候会露出较多的肌肤,有时候会有比较挑逗的姿态,但是又不过头的可爱。

Shibu+Kawaii=朴素+可爱

邻家女孩一样没有侵略性的可爱,不张扬,不浮华,看似没有用力,但却很有味道。

Yume+Kawaii=梦幻+可爱

充满蓬松柔和的色彩,像糖果一样梦幻精致的可爱。


可爱文化已经深深渗入日本的社会,简简单单一个“卡哇伊”,却衍生出了如此众多的分支和涵义。针对日本市场,我们需要充分了解“卡哇伊”的深度和广度,以及与这些词汇相关的视觉品味,并将这些理解应用到广告创意中,以此与受众建立更强的情感联系。在实践操作中,也有一些海外手游公司,专门为日本市场把现有的角色便装成“可爱版”,并用于广告投放,取得了很好的效果。


另一方面,从“卡哇伊”这个词的变化和发展中,我们也看到日本人是如何在保持主流文化的基本原则的同时,不断演化出亚文化,或者二次元文化,而二次元文化也从一个侧面反映出了人们价值观的变化。特别是手游的主要受众的年轻一族,他们的日常生活已经和二次元文化交织在一起,如何利用合适的二次元文化锁定相对应的受众,将成为广告创意能否成功的关键。接下来为大家介绍三个相对“主流”的二次元文化。


Otaku=御宅族

御宅族可以说是日本最著名的亚文化之一。御宅族的文化相当复杂,但是简单一句话概括的话,它主要用于动漫、漫画和电动游戏相关的娱乐和媒体。我们建议选择一些配音演员,cosplay扮装者,漫画艺术家或者虚构的Vocaloid的人物等,在宅男中有影响力的KOL或者艺人来协助推广产品。

Fairy-Kei=仙女系

日本作为极具创新性的时尚潮流输出者,有着众多的时尚分支,而其中最引人注目的当属仙女系,用其柔和的色彩和80年代的卡通图案让时尚文化重新焕发生机。我们建议在设计广告时,采用类似美学和氛围来吸引相对应的受众,让广告脱颖而出。

Visual Kei=视觉系

最后一个要介绍的亚文化是“视觉系”。与西方的华丽摇滚和重金属相比,视觉系不仅仅是一种音乐流派,它更是一种时尚,容妆和生活方式的代名词,以其震撼的视觉效果,精致的舞台表演,华丽的发型和装饰性服装而著称。这种亚文化的领导者对其粉丝群有着巨大的影响,如果广告创意执行得当,将为产品推广带来意想不到的推动作用。


那么,为什么亚文化会如此吸引日本大众呢?在日本的亚文化(Subculture)中,有一种被称为Fake-Subculture,也就是“假亚文化”,俗称“追随者”。这些被称为“假亚文化”的追随者,多是一些对自己不自信,或者不善于表达自己的人群,而他们自我表达的方式则是模仿那些“真正的亚文化”。最初,亚文化始于具有强烈的价值主张的人,但是追随者并非完全认同这种信念,只是通过那些“真正的亚文化”来寻找自己的身份认同。可以说,日本大众多倾向于被具有强烈信仰和世界观的人或者产品吸引,因此在推广手游时,我们常用的一种创意诉求就是向受众介绍游戏的世界观和故事性。同时,在广告创意的艺术方向上,我们也推荐针对恰当的受众采用本文中提到的一些亚文化元素,不仅吸引真正的亚文化认同者,也能延伸到这些文化的追随者,达到事倍功半的效果。


Septeni有200多名in-house设计师,可以做从App到网页,从手游到生活类,从Banner到视频等多种类型和形式的美术创意。基于多年服务国内出海客户的经验,公司内部已经有专门的团队可以快速对接。如有任何美术创意方面的需求,敬请电邮hello@septeniamerica.com



作者简介




John // Digital Designer & Creative Strategist

在日本居住了10年以上,日本多摩美术大学字体排印学硕士。在电通及电通子公司积累工作经验后回到美国,2016年加入septeni公司,从事日本、美国及其他主要亚洲市场的创意策划。





Fidel // Digital Designer & Art Director

数字插画及视频广告设计师。他的作品融合了艺术和设计两个领域的经验,并引入了新鲜的视觉感官体验。加入Septeni后,从事日本及其他亚洲市场的广告创意本土化的相关工作。

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