일본의 광고
일본 소비자행동에 대한 문화적 영향 뒷면에 숨겨진 진실
일본은 세계에서 가장 큰 광고시장 중에 하나로 국내외 기업들에게는 막대한 가능성을 가지고 있는 매력적인 시장이다. 일본에서의 광고 산업은 전체 GDP의 1% 이상의 비율을 차지하고 있다. 디지털 시대에 걸맞게 데이터를 사용한 오디언스 행동분석을 하는 광고 대행사는 증가 추세다. 하지만 그에 반해 일본에서의 광고는 독특한 사회문화적 요소들에 큰 영향을 받고있어 국내외 기업들에게는 수수께기와 같은 시장으로 받아들여지고있는 듯 하다.
크로스보더 마케팅에서 문화의 차이를 이해한다는 것은 소비자심리,행동에 끼칠 큰 임팩트를 고려해보면 필수불가결한 요소라고 할 수 있다. 특히 유일무이한 독특한 문화와 사람이 존재하는 일본시장에서는 더욱 더 그러하다. 이와 같은 중요 포인트를 이해하는 것은 일본 소비자를 깊이 이해하려면 필수적이다. 이 기사에서는 일본문화가 광고전략에 끼치고있는 영향력을 이해하기위한 키포인트를 해설한다.
먼저 흥미로운 질문부터 시작해보자. 아래 4개의 그림 중, 어떠한 것을 일본인들은 「카와이이（Kawaii）」로 분류할까? 「카와이이」는 귀여운,예쁜(cute)이라는 의미로 패션,메이크업,애니메이션 등에 많이 사용된다.
아마 많은 사람들은 첫번째 일러스트를 고르지 않았을까? 큰 머리와 분홍분홍한 볼은 마치 작은 아기처럼 느껴진다. 이 일러스트를 보면 많은 사람들이 대부분 「카와이이」라고 느낄것이다.
그러나 실은 일본인에게 이 4개의 그림 모두가 「카와이이」에 분류되나 각각 조금 다른 의미를 가지고있다고 볼 수 있다. 놀라운가. 조금 더 설명해보자.
눈썹이 짙은 생물은 「부스카와이이」(못생긴 귀여움)로 정의된다. 「부스」는 일본어에서 좋은 의미가 아니며 「미니쿠이」(보기싫은,불결한)를 의미하는 「부사이크」 란 단어의 단축형이다. 그러나, 「카와이이」와 결합되어 사용됨으로써 「못생겼지만 마음을 뺏길정도로 귀여운 캐릭터」를 의미하는 단어로 바뀐다.
세번째는 「그로카와이이」로 정의된다. 「그로」는 「grotesque」(기괴함) 와 「그로스」(기분나쁜,역겨운)의 의미를 뜻하며 「그로카와이이」는 약간 기분 나쁜 쪽에 속하는 귀여운 캐릭터를 뜻하는 의미가 된다.
마지막 그림은 「키모카와이이」로 정의된다. 「키모」는 「기분나쁜」과 「까닭 모를 무서움」을 의미한다. 이런 것들은 기묘하지만 사랑받지 아니할수 없는 캐릭터들이다.
앞서 언급했듯이 「카와이이」란 단어는 전형적인 귀여운 그림이나 캐릭터에 한해 사용되는 것은 아니다. 오히려 폭넓은 의미로 사용되어 사랑스러운 요소를 가진 매우 보기 기분나쁜 캐릭터까지 포함하는 경우도 있다. 이상 3종류의 「카와이이」이외에 몇 가지 예를 들자면 「에로카와이이」「시부카와이이」「유메카와이이」
라는 것들이 있다.
에로카와이이：「섹시」와 「큐트」의 합성어로 성인풍 「카와이이」
시부카와이이：「시부」는 수수함을 뜻하는 일본어로 「시부카와이이」란 주위에서 볼 법한 이쁘고 잘생긴 남자,여자 아이를 칭한다.
유메카와이이：「유메」란 꿈이란 뜻으로 간단하게 상상을 할 수는 있지만 부드럽고 파스텔컬러의 꿈처럼 귀여운 캐릭터를 나타내는 단어이다.
일본인 소비자 타깃의 크리에이티브를 제작함에 있어 「카와이이」와 같은 단어가 가진 의미, 깊이, 더 나아가 그 단어와 연결될 시각적인 테이스트를 이해하는 것이 가장 중요하다. 오디언스와의 연결이 보다 강력해져 새로운 크리에이티브 콘텐츠가 생길 수도 있다. 일본 크리에이티브 캠페인을 위해 기존 캐릭터를 「카와이이 버전」으로 다시 만드는 해외 모바일 게임사도 존재한다. 일본의 경우, 모바일 게임에 숨을 불어넣기 위한 새롭고 독창적인 방법은 무한한 가능성이 있기때문이다.
이렇게 「카와이이」종류와 새로운 디자인,표현,컨셉이 일본에 정착함과 동시에 「카와이이」가 어떻게 진화해왔는지를 해설하자면 얼마나 일본인이 기본원칙을 지키면서 서브컬처를 발굴해왔는지가 명확해진다. 어떤 의미론 서브컬처 컨셉은 사람들의 가치관 변화를 반영한다. 따라서 일본 오디언스 타깃인 광고 크리에이티브를 작성할때에는 「서브컬쳐는 소비자의 일상생활과 관련이 깊다」는 점을 염두에 두었으면 한다. 서브컬쳐를 깊게 파헤침으로써 모바일 게임 크리에이티브는 생동감 있어질 것이다. 제품과 조화로운 적절한 크리에이티브를 전개하는 것이 일본 오디언스 마음을 훔쳐 장기적인 팬을 만들어갈 수 있을 것이다. 그럼 여기서 몇가지 서브컬쳐의 예를 들어보자. 게임장르에 따라 이러한 서브컬쳐가 적절히 기능할 것이다.
오타쿠
아마도 일본 서브컬쳐 중에서 가장 많이 알려진 것. 오타쿠 문화는 꽤 복잡하지만 이번엔 시간절약을 위해 간략하게 설명하고싶다. 오타쿠는 애니메이션,만화,비디오게임 관련 엔터테인먼트와 미디어와 깊게 연결되어있다. 때문에 오타쿠로 알려진 유명인과 인플러언서를 통해 홍보함으로써 타깃 오디언스 주목도를 훨씬 높일 수도 있다.
요정계
일본은 세계에서도 가장 혁신적인 패션 트렌드를 창출하는 나라로 알려져있다. 일본 패션계에는 셀 수 없을정도의 서브컬쳐가 존재하지만 그 중 특히 두드러지는 것이 요정계라 할수있다. 파스텔 컬러와 80년대 만화,모티브가 패션을 통해 살아돌아온 것이다. 판타지 패션 세계에서 태어난 인플루언서와 유명인을 닮은 미학과 분위기를 가진 게임과 합쳐져 마법과 같은 광고캠페인을 창출할 수 있을지도 모른다.
비주얼계
마지막으로 소개하고 싶은 건 비주얼계이다. 서양 글램 록과 헤비메탈과 비교하면 비주얼계는 단순한 음악장르가 아니라 쇼킹한 비주얼, 탄탄히 구성된 무대 퍼포먼스, 밝은 볼륨있는 헤어스타일, 장식이 많이 달린 옷...과 같은 패션, 메이크업, 라이프스타일의 유의어이다. 비주얼계 음악스타는 남녀관계없이 정열적인 팬들에게 큰 영향력을 행사한다. 광고 크리에이티브를 적절히 전개한다면 팬들의 충실한 팬심을 사로잡아 모바일 게임 퍼포먼스가 눈에 띄게 개선될 수도 있다.
그럼 왜 이런 서브컬쳐가 일반적인 일본인을 매료시켰을까? 일본 서브컬쳐의 독특함 중 하나가 「페이크 서브컬쳐」이다. 보다 정확하게 말하자면 「팔로워」라고 불리는 사람들이다. 「페이크 서브컬쳐」란 자신에게 자신이 없는 사람들이나 자기표현이 서투른 사람들을 칭한다. 그들에게 자기표현의 수단은 「리얼 서브컬쳐」를 모방하는 것이다. 원래 서브컬쳐는 강한 신념과 강한 가치관을 가진 사람들이 시작했지만 팔로워들은 그 신념을 반드니 공유하는 것이 아닌 단순히 자신의 정체성을 부각시키기위해 리얼 서브컬쳐를 모방하고있는 것 뿐이다. 이건 반드시 군중심리라고 할 순 없지만 일반적으로 일본인은 강한 신념과 세계관을 가진 사람과 제품에게 매료된다라고 할수 있을 것이다. 따라서 효과적인 타깃 오디언스에 접촉하기 위해서는 제품의 가치를 크리에이티브에 반영하는 것이 중요하다. 더 나아가 특정 서브컬쳐 요소를 활용하면 진정한 신봉자뿐만이 아닌 팔로워들에게도 다가갈 수 있을 것이다.
마지막으로 일본에서 제품 광고나 판매를 생각하고있는 브랜드에게 최종목표는 오디언스에 대해 적절한 크리에이티브를 제작하는 비밀을 배우는 것이라 할 수있다. Septeni의 Global Product부는 크리에이티브 로컬리제이션에 관하여 폭넓은 실적과 노하우를 가지고있어 전략부터 제작까지 원스톱 솔루션 제공이 가능하다. 일본시장에 대한 광고 로컬라이징의 보다 효과적인 방법을 알고싶다면 hello@septeniamerica.com 로 연락주세요!
John // 크리에이티브 디렉터
일본 거주 10 년 이상. 타마 미술 대학에서 타이포그래피를 주로 배우고 덴츠 및 덴츠 관련 회사에서 업무 경험을 쌓은 뒤 미국으로 돌아가 2016년 Septeni에 합류했다. 국경을 넘어선 크리에이티브 프로덕션과 미국,일본 등 기타 주요 아시아 시장의 크리에이티브 전략에 있어 전문가이다.
Fidel // 크리에이티브 디렉터
디지털 일러스트레이션 및 모션 그래픽 디자이너. 예술과 디자인 두 분야에서의 경험을 융합하고 신선한 비주얼을 제작물에 도입하고있다. Septeni 입사 후 일본과 기타 아시아 시장의 광고 크리에이티브 현지화에 대한 지식을 축적 및 경험 하고 있다.
Septeni Global Product Division에 대해
Septeni 글로벌 프로덕트부는, 일본 및 아시아에서 성장하는 크로스 보더 (국경간 거래) 기업에 종합적인 마케팅 서포트를 진행하고 있으며, 다방면에 걸친 디지털 마케팅 노하우를 이용하여 각 클라이언트의 개별적인 요청에 부응하는 솔루션 제공이 가능하다.