从字体到排版，Septeni给你支招！
广告，一直从侧面反映着一个国家的社会和文化，所以在非本土市场进行广告投放除了要克服商业规则等运营层面上的困难，不同的文化差异可以说让高效的广告投放难上加难。由于各地的文化，美学和消费者的心理各不相同，广告代理公司的创意战略和执行必须充分本土化，才能真正触及当地的受众。为了建立和目标受众的亲密关系，并让外国市场接受外来的产品并取得成功，我们需要充分的文化敏感度，并能用切实可行的方法来落实本土化策略。
今天这篇文章，我们就针对日本市场的广告创意本土化，为大家提供一些字体和排版的Tips，希望能帮到您！
字体
字体，看似简单，其实很微妙，也很注重个人感受。因为字体的种类、大小，以及行间距等都能反映出每个个体基于多年的文化沉淀所逐渐形成的个人偏好和审美。也许，一个广告第一眼看上去觉得不对劲，只需要不到一秒钟。可是，如果要具体指出来哪里不对劲，却是相当困难的。假设，您已经花了许多财力和精力在广告的素材和背景音乐上，但是仅仅因为字体没有设计好，而让受众觉得别扭，那就像完美的西装配上一双白色的袜子，可以说是功亏一篑。但是，如果能正确的使用恰当的字体，则能让您的受众感受到广告整体的和谐，起到锦上添花的效果。和中文一样，日语的字体系统也很复杂，所以在这里想尽可能简单的集中讲一下常用的几个字体。
明朝体
首先，介绍一下从明代书籍中派生出来的“明朝体”这个字体。这个字体由垂直线和平行线构成，与书法有着直接的渊源，字体棱角分明，所以在广告创意中使用明朝体的话，可以表现出高雅、轻快、高级感、信赖感的氛围。在明朝体家族中，我们经常使用的是【小冢明朝Pro Kozuka Mincho Pro】。
哥特体
接下来要介绍的是哥特体。与中文的【黑体】一样，所有的笔画看起来都一样粗。哥特体没有明朝体中常见的线条和棱角，非常适合想要突出现代美的广告创意。从外观来看，哥特体容易引人注目，而且这个字体散发着强大的气场，和其他字体相比，更容易首先被人注意到。如果我们想制作吸引眼球的广告时，经常会使用【双黑体Plus N Ryo Gothic PlusN体】。
丸体
“丸”这个字在日语中是“圆”的意思，丸体其实就是在字体的边角更加圆润的哥特体，类似于中文的方正幼圆体。正是这种圆润，赋予了丸体一种柔和的感觉，让它非常适合表达广告的幸福感、年轻感和快乐感等。我们最喜欢的丸体是【VDL-V7丸哥德VDL-V7 Maru Gothic】 。
角体
最后要介绍的是与丸体完全相反的角体。“角”这个汉字是和中文一样，就是棱角的意思。如上图所示，角体大都是直线，这一点和哥德体很相似。角体与哥德体的用途基本相同，但与明朝体相比更能表现出力量感。我们在制作一些较为硬朗，并且大胆洒脱的广告时经常使用【平成角黑体Heisei Kaku Gothic】。
排版: 再见断舍离！
第一次走在日本的大街上，你可能会被应接不暇的信息爆炸打个措手不及，很多设计都跟““极简主义”相距万里。在街头上、电视上，电脑上和杂志上看到的文字，大都是粗体上加粗体，渐变上加渐变，忙上加忙丝毫没有留白的空隙。而且，为了增强汉字、平假名和片假名的对比度，经常会使用不同的颜色。这些“用力过猛”的设计和布局乍一看让人觉得很混乱，但是这种层层叠加的设计其实更适合日本人的审美习惯，而且也是与其他品牌竞争的手段之一。
同时，日本受众也习惯在广告中看到更多文字信息，而文字信息则包括宣传语，特典，日期，特别限定品等各种要素，以及能吸引消费者注意力的其他文字，并且需要尝试把所有这些信息都序列有致的囊括在同一个广告中，以最大程度的传达产品的全部细节。再见！断舍离！
日本广告和欧美广告对比
广告设计本土化第一课！
我们已经介绍了关于字体和平面设计的基本内容，接下来让我们来看一下这些基本要素和风格在实际设计广告时是如何使用的。
日本广告和欧美广告对比
对于日本的受众，一般来说涵盖游戏所有方面的、更为详细的广告文案会有更好的投放效果。左边的这个图就是一个很好的例子。这个广告包含了声优、事前登录的开始日期、新登录奖金等与游戏相关的各种各样的信息。也许你会认为信息太多，受众无法消化，但其实恰恰相反。日本的消费者已经具有了高速处理信息的能力，在他们看到这个广告的那一瞬间，也许他们脑中已经有一个框架在等待着这些信息，就像填空题一样，等待这个广告回答自己一系列的疑问，信息少了反而会让这个商品处于竞争的劣势，而如果自己捕捉到了别人没有发现的细节，有时则会暗自欣喜。而为了区分各种类型的信息，我们建议组合不同的排版风格和字体大小粗细，让受众看起来更省力。
诚然，不同种类的产品适合的设计风格不同，而且即使是同一款产品，为了突出不同的特点，在排版和字体的选择上也会有所不同。我们在这里也想抛砖引玉，为您简单介绍一下日本广告的基本特征供您参考。Septeni有200多名in-house设计师，可以做从App到网页，从手游到生活类，从Banner到视频等多种类型和形式的美术创意。基于多年服务国内出海客户的经验，公司内部已经有专门的团队可以快速对接。如有任何美术创意方面的需求，敬请电邮hello@septeniamerica.com 。
作者简介
John // Digital Designer & Creative Strategist
在日本居住了10年以上，日本多摩美术大学字体排印学硕士。在电通及电通子公司积累工作经验后回到美国，2016年加入septeni公司，从事日本、美国及其他主要亚洲市场的创意策划。
Fidel // Digital Designer & Art Director
数字插画及视频广告设计师。他的作品融合了艺术和设计两个领域的经验，并引入了新鲜的视觉感官体验。加入Septeni后，从事日本及其他亚洲市场的广告创意本土化的相关工作。
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